營銷戰略規劃新思維

D001工業品（BtoB）企業營銷戰略規劃新思維（1-2天）

主講： 張長江

課程背景

營銷戰略規劃是企業的重要職能戰略之一，企業所面臨的很多看似無解的問題，都可以歸結為戰略短視、戰略失誤或戰略缺失的問題。

最近20年以來，我們稱之為VUCA(Volatile/Uncertain/Complex/Ambiguous)世界：市場環境動蕩、無常、復雜、模糊，產品生命周期越來越短、跨界顛覆越來越多、技術與信息整合速度越來越快、市場越來越難以捉摸和預測。面對這樣的市場環境，企業的營銷戰略思維必須要隨之而調整，比如縮短戰略制定的周期，提升戰略的靈活性、重視項目制管理與突擊小分隊的作用、產品快速迭.

本課程專門針對在企業中從事戰略規劃與決策的營銷高管或市場經理設置，旨在全面提升相關人員在VUCA時代的營銷戰略管理水平和市場營銷規劃能力，從而能夠使其站在戰略的高度，運用科學的工具和方法解決企業營銷管理過程中所面臨的諸多困惑和問題，最終達成戰略目標。

本課程以營銷戰略規劃路線圖為主線，圍繞市場分析與調研、市場細分與目標市場選擇、細分市場需求預測、細分市場競爭定位、4P+C(客戶關系管理)營銷組合決策（產品策略、推廣策略、渠道策略、價格策略、客戶關系策略）、營銷組織設計、營銷目標計劃與營銷預算等七個方面為學員提供系統化的營銷戰略思維的框架和營銷規劃的工具，使學員能夠把握營銷戰略規劃的本質，建立基于戰略導向和客戶導向的系統化營銷思維模式。

課程特色

q針對性強。本課程為B2B行業量身定制，培訓師具有十五年B2B行業的一線銷售與營銷管理經驗，培訓緊密貼合行業特質，針對性強。

q實戰性強。課程以大量的實戰案例展開討論，結合實際工作中學員經常遇到的問題講解破題的方法，很多實戰的技巧和策略拿過來就可以用，實戰性強。

q系統性強。課程體系嚴謹，結構清晰，理論與實戰相得益彰，使學員能夠系統化的掌握課程的理論框架，并能結合工作中的實際情況加以靈活運用。

授課方式

q授課形式包括：通過啟發式講授 、互動式教學、小組討論、案例分析、角色扮演、觀看視頻、性格測驗等多種生動的培訓方式，最終達到最佳的授課效果。

課程大綱

第一單元 市場營銷規劃的基本框架

·營銷的定義

·營銷規劃基于營銷思維而非銷售思維

·推銷滿足需求，營銷創造需求！

·毛澤東對戰略的理解：戰略是基于客觀環境的主觀能動性

·市場營銷戰略規劃的概念及營銷戰略五要素

①調查（Research）

②市場細分、目標市場選擇、市場定位（STP：Segmentation、Targeting、Positioning）

③市場營銷組合MM (Marketing Mix)

④實施（Implementation）

⑤管理（Control）

·市場營銷戰略規劃的思考框架

·互聯網時代市場營銷戰略的三種思維：終局思維、增長思維和互聯網思維

第二單元 市場調研和市場分析

·市場調研的定義

·市場調研的四種類型

·市場調研的三個重要原則和五個步驟

·常用的調研信息搜集方法

·一手數據與二手數據

·數據分析模型-SWOT態勢分析工具

·外部環境分析的PEST模型

·內部環境分析的對標法

·工具：調研計劃表

課堂研討：運用SWOT工具制定營銷戰略框架（2天課程才有）

第三單元 STP營銷：市場細分、目標市場選擇與定位

·STP營銷理論及STP實施的三個步驟

·市場細分的概念

·市場細分的四個重要原則

·市場細分與目標市場營銷的步驟

·工業產品市場細分變量的選擇

·案例：卡特彼勒工程機械的市場定位

·五種目標市場定位策略

·案例：新奧燃氣細分市場劃分

·目標市場選擇的SPAN矩陣工具

課堂研討：運用SPAN工具對某個市場進行細分并確定目標市場（2天課程才有）

·市場定位的概念

·美國營銷學家特勞特的四步品牌定位法

·B2B產品品牌定位的三要素

·案例：甲骨文服務器的產品利益定位

·案例：Double A 復印紙的價值主張定位

課堂研討：運用市場定位工具對某種產品進行市場定位

第四單元 營銷組合決策之產品策略

·產品的定義及產品策略五個要素

·產品的三個層次

·“產品—細分市場”的組合策略

·產品線圖譜規劃

·案例：寶馬“產品—細分市場”的組合策略

·案例：江淮改裝車產品系列規劃

·產品線組合管理策略：形象產品、利潤產品、銷量產品、防火墻產品

·產品生命周期管理策略：導入期、成長期、成熟期、衰退期的營銷策略

課堂研討：確定公司產品的生命周期及產品組合決策

第五單元 營銷組合決策之渠道策略（三天課程才有）

·渠道規劃的定義

·不同階段的渠道規劃原則

·影響渠道規劃的因素

·分銷渠道規劃的三個維度：渠道的長度、寬度和廣度

·建材行業的三級分銷渠道結構

·工業品行業的常見分銷渠道結構

·決定渠道長短的四個要素

·長短渠道優劣勢比較

·不同市場階段的渠道寬度設計原則

·渠道寬窄選擇原則

·獨家經銷商的三種類型：專銷、專營、多品牌

·LG電子的渠道規劃模式：不同區域不同模式

·渠道的廣度的概念

·案例：殼牌潤滑油的渠道廣度

·“產品-渠道-市場”三維規劃工具

·渠道激勵政策的制定：銷售目標、渠道分級、返利政策、市場支持、市場保護

課堂研討：編制公司未來一年的渠道規劃藍圖

第六單元 營銷組合決策之客戶關系管理策略

·客戶管理管理（CRM）的三個層次

·客戶關系管理的三個目標：更多、更長、更久

·客戶分等級服務標準

·案例：施樂的大客戶等級結構

·客戶關系管理的四個階段：考察期、形成期、穩定期、衰退期

·客戶滿意度提升的策略：提高感知服務與管理期望值

·客戶忠誠度提升的策略：（三天課程才有）

1. 提升客戶讓渡價值

2. 提升客戶關系：組織客戶關系+關鍵客戶關系+普遍客戶關系

3）創造差異化的服務體驗

供應商先期介入EVI策略、VMI供應商管理的庫存策略及全生命周期服務策略

·案例：霍尼韋爾的零庫存服務

·案例：華為云機房解決方案

·案例：羅爾斯羅伊斯發動機的全責績效保障合同服務

·服務模式設計工具：企業價值螺旋與行業價值鏈分析

課堂研討：設計創新的服務模式，創造差異化客戶服務體驗

第七單元 營銷組合決策之推廣策略（三天課程才有）

·IMC整合營銷傳播的概念

·整合營銷傳播的七個原則

·新產品發布會與技術交流會

·產品展示與演示技巧

·研討會與技術培訓

·競賽與論文推廣

·品牌內刊與文化營銷

·公共關系與事件營銷

·數字化營銷與社會化媒體

·年度整合營銷傳播計劃工具

第八單元 營銷組合決策之定價策略

·價格政策與價格體系需要解決的三個問題

·索尼創始人盛田昭夫：定價即經營

·價格變動與利潤變動之間的關系

·價格變動和銷售額變動之間的關系

·定價金字塔：戰略定價與戰術定價

·f(價值)=價格：價格是價值的函數

·戰略定價的三個步驟

·戰略定價的思考步驟1：品牌定位

·戰略定價的思考步驟2：定價的戰略意圖

·戰略定價的思考步驟3：市場競爭定位

·六種典型的定價策略

1）成本加成定價法(Markup Pricing)

2）目標利潤定價法(Target-Return Pricing)

3）認知價值定價法(Perceived-Value Pricing)

4）價值定價法(Value Pricing)

5）通行價格定價法 (Going-Rate Pricing)

6）邊際貢獻定價法

·案例：LONSTAR水泥公司定價策略案例

·五種價格修正策略

·價格的調整：不同產品生命周期的定價原則

·價格調整的策略：如何策略性漲價？如何策略性降價？

第九單元 營銷組織調整、目標分解及營銷預算

·戰略與組織設計、流程設計、績效考核之間的關系

·以戰略為核心的組織設計原則

·企業不同發展階段的組織調整思路

·四種典型的營銷組織模式：職能型、產品型、區域型、顧客型

·集權型混合組織模式設計理念

·分權型矩陣組織模式設計理念

·案例：ABB中國的矩陣式營銷組織

·營銷目標的逐級分解模式

·營銷目標的預測模型·營銷預算的編制：目標進度、人員編制預算、費用預算